Luisa, la vostra società di consulenza (Welcome Management) spegne 20 candeline, momento di letizia e/o di bilanci?
Momento, in realtà, di ripartenza, il coronavirus imporrà molti aggiustamenti nei settori che ci vedono coinvolti (turismo, food, artigianato…), occorre tenersi pronti e individuare gli spazi e le opportunità che “origineranno” da questa tragica crisi. Da parte mia, ho indole proattiva, e monitorare la realtà sarà sempre il miglior viatico per riprogrammarsi.
Umberto, i soli 2 libri sul marketing turistico per la Liguria portano la tua firma, il primo risale al 2005, il secondo (editore Sabatelli) circola dal gennaio 2019. Cos’è avvenuto in questo quindicennio che “inquadra” molta parte del vostro curriculum?
Alcune dinamiche sono cambiate, altre molto meno. E’ mutato trasversalmente, come ho scritto innumerevoli volte, il modo di viaggiare, e la Liguria ha ottenuto ottimi risultati soprattutto in termini di qualità dei mari, Cinque Terre, outdoor, “scoperta” di Genova, (street)food&wine, con meritori recuperi anche di piatti a rischio scomparsa, penso ad es. al brandacujùn o alla sardenaira (l’enogastronomia ligure infatti ha molti altri tesori oltre a pesto e Vermentino). Permangono purtroppo alcune criticità, dissesto idrogeologico, scarsa integrazione costa-entroterra, poco coordinamento fra attori, limitata destagionalizzazione dell’offerta, e strategie di check in perfettibili…
Luisa, cosa occorrerebbe, anzitutto, a livello di aree e località?
La nostra società ha realizzato molte consulenze, per Regione, Camere di commercio, internamente ai progetti europei…, ed è specializzata in analisi delle forze e debolezze dell’offerta territoriale. Da tali analisi possono originare veri piani di marketing turistico (dépliants, fiere, e minispazi in tv talvolta sono un po’ residui d’altre ere geologiche). Rinunciare a piani di marketing, soprattutto nelle deregulation frenetiche indotte dal post-virus, temo equivarrà ormai a risultare pressoché invisibili, e poco competitivi, sui mercati della domanda…
Vi sono dei filoni tematici poco praticati?
Innumerevoli, e Genova stessa ha risorse sin qui sottoutilizzate (i forti, l’acquedotto storico, Staglieno, il trenino di Casella…). E a livello regionale spiace (Umberto è autore de “Il cibo in Liguria dalla preistoria all’età romana”) che ad es. l’archeologia sia così poco product turistico, io mi occupo di marketing e il nastro-Aurelia dai Balzi Rossi a Luni varrebbe risultati ben più significativi… Del resto in Italia l’heritage è sempre centro di polemiche; non vorrei apparire un’eretica fuori dal coro, ma ancora suggerisco a tutti ad es. la lettura del clamoroso “L’infarto della cultura”, tradotto dall’editore Marsilio
E per quanto attiene alle imprese, Umberto?
Anche la Liguria si caratterizza, e in modo particolare, per un tessuto di microimprese sovente a gestione famigliare. Esse denotano caratteri di management specifici, nel senso che all’identificazione eroica col lavoro e allo spirito di sacrificio si coniugano di solito basse patrimonialità, modesta attitudine al digitale, difficoltà a far sistema coi vicini, e lontananza dal lifelong learning, ovvero alle occasioni d’aggiornamento, che sono spesso gratuite. Le difficoltà dei passaggi generazionali, questa chiusura di tante botteghe di paese…confermano che la microimpresa – virus o non virus – purtroppo è molto vulnerabile, specie in tempi “globalizzanti” quali il nostro, esposta agli attacchi dei grandi gruppi. Sospetto quindi che dovremo attenderci crisi cicliche, ricorrenti, e il misoneismo ruralista non servirà a nulla, tanto più oggi che 8 turisti su 10 pre-scelgono online la vacanza, e quindi chi non si racconta bene su web e social (con buone traduzioni almeno in inglese) non potrà “vendere” alcunché.
Criticità non di oggi…
Invitati nel 2019 ad Agritravelexpo Bergamo, avevamo fornito dati circa la crisi del commercio minuto, dell’artigianato, dell’hotellerie e della ristorazione tradizionale… Infine, moltissimi bar chiudono entro i primi 5 anni d’attività, e nei panifici in 25 anni il consumo di pane è crollato del 40%… In epoca di coronavirus, ItaliaOggi del 9 maggio ha esaurientemente descritto quanto cambieranno i consumi alimentari e quanto difficile sarà la ripartenza, e c’è tutto un futuro da rimodellare nei settori finanza, e-commerce, abbigliamento, made in Italy…
Che fare, dunque? Si parla molto di storytelling. Un’adeguata “narrazione” delle risorse (ambientali, storiche…) è la primaria chiave di volta per differenziarsi?
Indubbiamente. Tu sai che la piattaforma Ligucibario® – seguita e apprezzata – è una mia creatura, ho reso free, a disposizione delle comunità di appassionati, il più ampio e completo “alfabeto del gusto” di Liguria, vent’anni di lavoro, ho voluto avviare un vero e proprio format etno-gastronomico, e infatti non immagini quanto esso sia stato saccheggiato…
Direi, Luisa, che siete stati i primi, in Liguria, ad occuparvi strategicamente di turismo esperienziale…
Aldilà dell’aggettivo “esperienziale”, di cui ormai un po’ s’abusa, in effetti abbiamo puntato su un nuovo approccio, che coinvolga il turista a centro scena, dentro uno storyboard, lo ingaggi a recitare un ruolo diretto di prima fila verso un risultato… Tanto più che molto turismo esperienziale si autodefinisce tale, ma non lo è, o solo limitatamente. Sul tema ho collaborato bene con Regione Liguria dentro il RLFP Repertorio Figure Professionali: il “nuovo” turista infatti desidera immergersi nel nostro quotidiano, conoscere la nostra identità, il genius loci. La ripartenza dei viaggi confermerà tali tendenze. Sapremo formarci a garantirgli tutto questo, anche prendendo spunto – ma sperando siano gli altri ad inseguirci – dalle best practices altrui? Sapremo capitalizzare tradizioni, prodotti locali, artigianati, botteghe? Ma la parola spetta ai veri esperti, non ai tuttologi che s’improvvisano tourism manager.
Umberto, l’artigianato, anche agroalimentare, è centro del Laboratorio che tenete per la Facoltà di Economia presso il polo universitario d’Imperia, corso di Scienze del turismo…
Certo. Quell’iniziativa di successo, ora giunta alla 4^ edizione, discende da un protocollo fra Università e CNA Liguria. Ogni anno Luisa ed io svolgiamo 24 ore (equivalenti a 3 Crediti Formativi) molto operative, insegnando ai ragazzi come progettare incoming dal vivo tutt’attorno a filigrane, vetri, ardesie, tessuti, cibi… Il Laboratorio è molto gettonato, proponiamo testimonianze d’impresa, casi-studio, attività di ricerca online, degustazioni guidate… E’ mia, ad esempio, la “scheda di degustazione organolettica della focaccia genovese”, che tanti hanno un po’ imitato senza forse comprenderne il senso, ovvero che de gustibus non est disputandum, ma occorre una sensibilizzazione circa le farine di qualità, le lievitazioni lente, l’uso di solo extravergine, mai sanse e mai strutti… Quest’anno il virus ha ovviamente imposto di svolgere il Laboratorio a distanza, ma contiamo nel 2021 di riprendere la “convivialità” con gli studenti, che stanno affacciandosi al mondo delle professioni (dove ad es. manca gravemente la figura della “guida enogastronomica”)
Parlavi di degustazioni. A cosa ti riferivi?
Ho realizzato nel tempo circa 350 di quelli che ormai chiamo “gustincontri” (spero di ritrovare al più presto i miei “pubblici”!). E dunque anche nella didattica utilizzo sempre i prodotti locali e le eccellenze DOP a filiera breve, ormai (tout se tient) noi siamo davvero quel che mangiano, e nella mia visione il Mediterraneo è fonte d’insegnamento e di buonessere. Nessuno mai assocerà il mio nome, o i miei libri e speech, al cibo spazzatura, agli OGM, ai cereali trattati col glifosato… Questa filosofia nutrì anche “Genova gourmet. Storie e ricette della tradizione”, il cofanetto a schede di ricette italiano/inglese che con Luisa curai per la Camera di commercio di Genova, e che vennero esposte – non rammento se tutte o in parte – a Expo Milano. Ricette in cui “dominavano” le migliori materie prime locali.
Sin dal primo numero, Luisa, siete entrambi nella squadra di Liguria Food. Come hai vissuto in questi anni l’esperienza del nostro magazine?
Magnificamente. Liguria Food è qualcosa che mancava, nel panorama regionale. Ha un’immagine sempre accattivante, ed integra contenuti sia di servizio che di approfondimento, i collezionisti avranno nel tempo un’enciclopedia del best of Liguria. Il tuo sforzo editoriale è anche un po’ il nostro, affinché questo bimestrale prosegua le sue performance sempre meglio. Come merita. E sono certa che Liguria Food sarà più forte del virus.
E a te, Luisa, Liguria Food deve le puntuali traduzioni in inglese, anche di quei testi che t’inviamo all’ultimo minuto, come in ogni giornale che si rispetti…
Beh, l’inglese ha sempre più “invaso” la mia giornata lavorativa, e nel tempo mi sono specializzata sulle cosiddette microlingue settoriali, in particolare il Gourmet English. Sempre con un occhio di riguardo all’interculturalità (ad es. lingua e stili di vita degli inglesi non sono quelli degli americani…). La stessa piattaforma LiguriabyLuisa è nata dopo il manuale “Day by day English”, che costruii – in modalità innovative – attorno a dieci dialoghi reali di una famiglia inglese in vacanza in Liguria. Tenendo molte docenze alle imprese, e come membro di WFTA (World Food Travel Association), sinceramente so bene cosa occorra a negozi, ristoranti, hotel, agriturismi per interagire efficacemente coi turisti, e i gastronauti, anglofoni. Mi spiace: chi oggi non padroneggi quantomeno l’inglese si estrometterà dai mercati
Questo tuo sguardo verso l’estero ti è valso, l’8 marzo 2018, la nomina ad “Ambasciatrice di Genova nel mondo”
Suppongo di sì, e ne vado orgogliosa. Da quella nomina ho sviluppato anche l’idea dell’associazione culturale “Genova World” (di cui LiguriaFood ha dato notizia), al cui interno figurano 3 altri Ambasciatori e varie belle persone, amici, tutti “assi” nei rispettivi campi. Ci prefiggiamo, in sinergia stretta col Comune, di offrire tempo e know-how per il consolidamento dell’immagine di Genova oltre confine, affinché Genova sia un brand cui associare opportunità di lavoro e scelte di studio e di vita. Ringrazio Marco (Bucci), Laura (Gaggero), Barbara (Grosso) e numerosi funzionari per l’aiuto che stanno fornendo alle nostre prime iniziative, compatibilmente con le restrizioni sanitarie.
Umberto, l’associazione “Genova World” opererà presso la Biblioteca civica Berio di Genova?
Opererà anche con la “Berio”, una delle istituzioni librarie più imponenti d’Europa. Ho precisato “anche” in quanto il progetto si proietta pure verso altre strutture culturali. Virus permettendo la “Berio” – già sede in passato di tante nostre conferenze – sta già ricevendo e catalogando circa 2mila volumi del nostro “fondo-archivio” aziendale, soprattutto a tema Liguria, turismo… Potranno giovare a laureandi, ricercatori e ospiti da fuori Liguria interessati ad approfondire le autenticità della nostra terra. Buona lettura, buona Liguria, e buon Liguria Food a tutti, ci vediamo per il quarantennale!
